Γιατί θέλουμε περισσότερο ένα προϊόν όταν μας λένε ότι… τελειώνει
Μπορεί να βλέπεις ένα προϊόν για εβδομάδες και να μην έχεις αποφασίσει αν πραγματικά το θέλεις. Αρκεί όμως να εμφανιστεί δίπλα του η ένδειξη «τελευταία κομμάτια» και ξαφνικά η απόφαση μοιάζει πολύ πιο επείγουσα.
Δεν άλλαξε το προϊόν. Άλλαξε η αίσθηση ότι ίσως σε λίγο δεν θα μπορείς να το αποκτήσεις.
Πάνω σε αυτό βασίζεται μία από τις πιο αποτελεσματικές τεχνικές του σύγχρονου μάρκετινγκ: η δημιουργία σπανιότητας.
Οι εταιρείες μπορούν να περιορίζουν πραγματικά την ποσότητα ενός προϊόντος ή απλώς να τονίζουν έντονα ότι η διαθεσιμότητά του είναι μικρή. Το αποτέλεσμα είναι παρόμοιο: ο καταναλωτής αισθάνεται ότι δεν έχει απεριόριστο χρόνο για να αποφασίσει.
Όταν το «θα το σκεφτώ» γίνεται «να το πάρω τώρα;»
Αν γνωρίζεις ότι ένα ζευγάρι παπούτσια θα βρίσκεται στο κατάστημα και την επόμενη εβδομάδα, δεν υπάρχει ιδιαίτερος λόγος να βιαστείς.
Μπορείς να συγκρίνεις τιμές, να ψάξεις κάτι καλύτερο ή απλώς να αποφασίσεις ότι τελικά δεν το χρειάζεσαι.
Η κατάσταση αλλάζει όταν πληροφορείσαι ότι έχουν απομείνει ελάχιστα τεμάχια.
Τότε στο μυαλό μπαίνει ένας νέος παράγοντας: η πιθανότητα να χάσεις την ευκαιρία.
Και η σκέψη μετατοπίζεται από το «το χρειάζομαι;» στο «κι αν αύριο δεν υπάρχει;».
Αυτή η πίεση μπορεί να κάνει ένα προϊόν να φαίνεται περισσότερο επιθυμητό απ’ ό,τι ήταν λίγα λεπτά νωρίτερα.
Γιατί το δυσεύρετο μοιάζει πιο πολύτιμο
Η περιορισμένη διαθεσιμότητα μπορεί επίσης να λειτουργήσει σαν μήνυμα αξίας.
Αν κάτι υπάρχει παντού και σε απεριόριστες ποσότητες, θεωρείται συνηθισμένο. Αντίθετα, όταν κυκλοφορούν μόνο λίγα κομμάτια, δημιουργείται η αίσθηση ότι πρόκειται για κάτι πιο ξεχωριστό.
Εδώ βασίζονται οι λεγόμενες limited editions.
Ένα διαφορετικό χρώμα, μια ειδική έκδοση ή μια μικρή παραγωγή αρκούν για να μετατρέψουν ένα συνηθισμένο αντικείμενο σε κάτι που μοιάζει συλλεκτικό.
Η πρακτική συναντάται πλέον σχεδόν παντού: από sneakers και ρούχα μέχρι καλλυντικά, ρολόγια, παιχνίδια, αυτοκίνητα και τρόφιμα.
Δεν σημαίνει απαραίτητα ότι η περιορισμένη έκδοση είναι καλύτερη.
Η αξία της μπορεί να βρίσκεται κυρίως στο γεγονός ότι δεν μπορούν να την αποκτήσουν όλοι.
Τα «drops» έκαναν την αγορά γεγονός
Ακόμη πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι τα λεγόμενα drops.
Αντί ένα προϊόν να εμφανιστεί στα καταστήματα και να παραμείνει διαθέσιμο, κυκλοφορεί σε συγκεκριμένη ημέρα και ώρα και συχνά σε περιορισμένο αριθμό τεμαχίων.
Έτσι, η αγορά μετατρέπεται σχεδόν σε γεγονός.
Ο ενδιαφερόμενος γνωρίζει ότι πρέπει να είναι έτοιμος την κατάλληλη στιγμή. Αν καθυστερήσει, ενδέχεται να βρεθεί μπροστά στο «sold out».
Ακριβώς αυτή η πιθανότητα είναι που αυξάνει την ένταση.
Το προϊόν δεν ανταγωνίζεται πλέον μόνο άλλα προϊόντα. Ανταγωνίζεται και τον χρόνο.
Το «sold out» μπορεί να κάνει ένα προϊόν ακόμη πιο επιθυμητό
Παράδοξα, ακόμη και η εξάντληση ενός προϊόντος μπορεί να λειτουργήσει υπέρ του.
Όταν βλέπουμε ότι κάτι εξαφανίστηκε μέσα σε λίγες ώρες, είναι εύκολο να θεωρήσουμε ότι πρέπει να υπήρχε σοβαρός λόγος που τόσοι άνθρωποι έσπευσαν να το αγοράσουν.
Το sold out μετατρέπεται έτσι σε ένα είδος κοινωνικού σήματος δημοφιλίας.
Και όταν το προϊόν επιστρέψει στην αγορά, αρκετοί καταναλωτές μπορεί να είναι ήδη αποφασισμένοι να μην το χάσουν για δεύτερη φορά.
Πώς να μην αγοράσεις κάτι μόνο επειδή «τελειώνει»
Υπάρχει ένας απλός τρόπος να περιοριστεί η επίδραση αυτής της πίεσης.
Πριν πατήσεις «αγορά», αφαίρεσε νοητά όλες τις ενδείξεις επείγοντος.
Ξέχνα για λίγο το «μόνο σήμερα», τα «δύο τελευταία τεμάχια» και την «περιορισμένη έκδοση».
Και κάνε στον εαυτό σου μία ερώτηση:
Αν ήξερα ότι αυτό το προϊόν θα είναι διαθέσιμο και τον επόμενο μήνα, θα το αγόραζα σήμερα;
Αν η απάντηση είναι όχι, τότε πιθανότατα δεν σε κέρδισε τόσο το ίδιο το προϊόν.
Σε κέρδισε ο φόβος ότι μπορεί να μην προλάβεις.
